El impacto del audio marketing en los servicios de hostelería

Por Álvaro Díez Alfonso

Tal como se avanzaba en el número 43 de la Revista de Hostelería[1], la música desempeña un papel significativo en los diferentes modelos de negocio que se desarrollan en el marco de los establecimientos abiertos al público.

Pero, ¿Cualquier tipo de música resulta útil para maximizar las ventas en un comercio? La selección y disposición de obras musicales resulta clave para garantizar la satisfacción de los presentes en un negocio de hostelería. Probablemente, el mayor reflejo de esta premisa se ilustre en aquellos establecimientos en los que la música es un factor necesario, no meramente incidental o secundario como son las discotecas, donde resulta habitual la contratación de disc-jockeys que, considerando las características del público al que se dirigen, utilizan uno u otro repertorio.

No resulta baladí extrapolar la idea de una selección musical cuidada a otros negocios de hostelería diferentes de las discotecas, ya se trate de hoteles, restaurantes, bares, cafeterías o también a superficies comerciales, tiendas, etc. En general, a cualquier establecimiento comercial abierto al público. En palabras de Karlheinz Illner, popular consultor en el ámbito del branding, “el concepto de instore music o background music es importante y significa crear un programa musical único para establecimientos de marca. Es como el DJ de la marca. En un proceso creativo los valores de la marca son traducidos en un programa musical. El principal desafío es seleccionar las canciones adecuadas, como un DJ”[2].

Son numerosos los trabajos de investigación que concluyen que una acertada selección musical deriva en resultados positivos para los negocios de hostelería.

Por ejemplo, en el sector, según los profesores Vincent P. Magnini y Emily E. Parker[3], los efectos pueden ser, entre otros, provocar una estancia más duradera y un mayor gasto por parte de los clientes, mejorar su actitud en una espera, cambiar la percepción de los huéspedes sobre la personalidad de la marca o mejorar la productividad de los trabajadores, punto este último que resulta en un ahorro en costes.

En el ámbito de la restauración, cabe destacar el estudio dirigido por el profesor Sven-Olov Daunfeldt[4], basado en una encuesta realizada a 2.101 clientes de restaurante, en el que se demostró que su bienestar y satisfacción mejoró cuando escucharon música aparejada a la marca del restaurante, en comparación con la escucha de música popular comunicada de forma aleatoria. En particular, las ventas llegaron a incrementarse un 9%.

Los beneficios de una adecuada selección musical también han sido analizados en profundidad en el sector del retail, en el marco de tiendas de deporte[5], de ropa[6] o de productos alimentarios[7], entre otros.

Junto a la selección de un repertorio acorde con las necesidades de un determinado establecimiento o marca deben tenerse en consideración otros parámetros, como el volumen con el que se comunica la música al público. En este sentido, cabe destacar el estudio dirigido por Dipayan Biswas[8], según el cual en el ámbito de la restauración y de los productos alimentarios, un volumen bajo promueve el incremento de ventas de productos saludables dado que induce a la relajación, mientras que un volumen alto tiende a excitar a los consumidores, provocando la elección de productos no saludables.

Ante el impacto que la música puede tener en el comportamiento de los clientes de un establecimiento abierto al público, no es de extrañar la proliferación, en los últimos años, de numerosas empresas dedicadas a la creación de listas musicales o selecciones de repertorio afines a un determinado negocio, en el marco de estrategias de comercialización conocidas como audio marketing o “marketing auditivo”.

Este tipo de empresas realizan asesoramientos basados en análisis de marca, de producto, de público objetivo o del propio establecimiento o punto de venta, con el fin de aconsejar sobre la música más idónea para un determinado comercio. Cuentan con los llamados “curadores” musicales, cuyos perfiles profesionales se corresponden con los de musicólogos, psicólogos, músicos o incluso disc-jockeys, acompañados de especialistas en marketing, para ofrecer dichos asesoramientos.

Debe resaltarse que, en todo caso, los servicios prestados por este tipo de empresas, son diferentes de los prestados por las entidades de gestión de derechos de propiedad intelectual. Es decir, una cosa son los servicios de audio marketing, que guían y orientan sobre la música más apropiada para un negocio concreto, y otra cosa diferente es la utilización de la música propiamente dicha.

En otras palabras, la contratación de servicios de audio marketing, lógicamente, no exime de la liquidación de los derechos correspondientes a la utilización de obras musicales (representadas por SGAE) y de fonogramas (administrados por AGEDI y AIE).

No obstante lo anterior, es habitual encontrar empresas de servicios de audio marketing que, además de ofrecer el asesoramiento mencionado, también se ocupan de efectuar las gestiones necesarias para formalizar los oportunos acuerdos de licencia con las citadas entidades de gestión de derechos.

En conclusión, el empleo de música puede tener un impacto positivo en los resultados económicos de un establecimiento abierto al público, si bien no es válido cualquier tipo de música, sino aquella que guarda relación con la marca o establecimiento que corresponda, para cuya identificación pueden resultar de utilidad los servicios de empresas de audio marketing, todo ello sin perjuicio de la necesidad de establecer acuerdos de licencia con las entidades de gestión de derechos de propiedad intelectual.

[1] Álvaro DÍEZ ALFONSO, “La Música como factor determinante en las ventas y la producción de la hostelería”, Revista de la Hostelería nº 43, págs. 68 y 69, Confederación Empresarial de Hostelería de España, España, 2018.

[2] Karlheinz ILLNER, “Sound Branding, Soundscapes and Music in the Hotel and Hospitality Environment”, Sound Branding Blog, Alemania, 2011.

[3] Vincent P. Magnini y Emily E. Parker, “The psychological effects of music: Implications for hotel firms”, SAGE Journals, Estados Unidos, 2009.

[4] Sven-Olov DAUNFELDT, Niklas RUDHOLM y Hampus SPLORRE, “Effects of Brand-Fit Music on Consumer Behavior: A Field Experiment”, HUI Research, Suecia, 2017.

[5] K. BALLOULI y G. BENNETT, “New (sound) waves in sport marketing: Do semantic differences in analogous music impact shopping behaviors of sport consumers?”, Sport Marketing Quarterly nº 23, págs. 59-72, Estados Unidos, 2014.

[6] G. BROEKEMIER, R. MARQUARDT, y J.W. GENTRY, “An exploration of happy/sad and liked/disliked music effects on shopping intentions in a women’s clothing store service setting”, Journal of Services Marketing nº 22, págs. 59–67, Emerald Publishing, Reino Unido, 2008.

[7] Dipayan BISWAS, Kaisa LUND y Courtney SZOCS, “Sounds like a healthy retail atmospheric strategy: Effects of ambient music and background noise on food sales”, Journal of the Academy of Marketing Science nº 47, Estados Unidos, 2018.

[8] Op. cit.

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