Marta Blanco, directora de Turespaña:» Seguimos diversificando para continuar creciendo en visitantes»

Marta Blanco Quesada, dirige Turespaña desde el uno de octubre pasado, cuando sustituyó a Manuel Butler. Antes había sido directora del Gabinete del Secretario de Estado de comercio Exterior, Jaime García-Legaz. En sus primeros tres meses ha podido anunciar la buena noticia de los 60,6 millones de turistas extranjeros que nos han visitado, devolviendo a España al tercer lugar del mundo, sólo detrás de Francia y EEUU.

Termina el año con cifras muy positivas para el sector. ¿Se prevé continuar creciendo este 2014?
Sí. Las perspectivas de la Organización Mundial del Turismo son de otro año bueno, con un alza de entre el 4 y el 4,5%. En 2013 los viajeros en todo el mundo aumentaron el 5%. España tuvo un poco más de subida, hasta el 5,6%. Cabe pensar que también en 2014 seguiremos en cifras positivas.

¿Qué retos se plantea para reforzar estos datos?
Estamos cumpliendo el Plan Nacional e Integral de Turismo, nuestra hoja de ruta entre 2012 y 2015. En el ecuador de los cuatro años hemos cumplido el 50% de las medidas previstas. Para este año, el objetivo principal es el de aumentar el gasto medio por turista.

En esto también hemos crecido. España ha recibido 59.000 millones el año pasado vía turismo, con un alza de 5.152 respecto a 2012…
Sí, es la mayor cifra de la historia en gasto total. De promedio, cada extranjero dejó en España 976 euros en sus vacaciones, el 3,7% más que en 2012. La media diaria fue de 109 euros: el 3,3% más. En el balance final, ha crecido el gasto en el 9,6%, debido al aumento del número de visitantes que hemos comentado, el 5,6% más el alza en el gasto de todos ellos.

¿La media de fechas de estancia en nuestro país continúa también creciendo?
Es otro de los datos que nos producen satisfacción. De hecho, la de fechas medias de estancia en España ya es la cifra de estancia más alta entre nuestros competidores. Nos visitan una media de 9 días por persona, con una estancia media en hoteles de 3,5 días por persona. Si aumentan los días de estancia, también crece la rentabilidad. En ello vamos a seguir trabajando.

En este Consejo Asesor no están asociaciones y organizaciones sectoriales, como FEHR. ¿Tienen previsto escucharlas y permitir que participen de algún modo?
En el Consejo sólo algunos de sus miembros tienen carácter permanente por razón de su cargo. Para el resto está previsto un sistema de rotación. Llevamos sólo cinco meses con ellos y aún no estamos pensando en cambiar, sino que lo que buscamos es aprovechar al máximo la composición actual del Consejo. No queremos primar criterios geográficos, sino sectoriales.

En menos de medio año que lleva al frente de Turespaña, ¿qué sensaciones personales ha vivido?
Han sido varias buenas experiencias. Primero, comprobar de primera mano la trayectoria del sector turístico del país que, aunque lo conocemos al estar en la Administración y no nos sorprende, sí que nos ofrece una gran satisfacción comprobar la gran capacidad de las empresas para abrirse al exterior, exportar y acumular conocimiento y experiencia. En segundo término, observar cómo Turespaña, un instituto que cumple ya tres décadas, tiene una experiencia y un saber acumulado en todas las oficinas del exterior y los servicios centrales en Madrid que se pone al servicio de las empresas. La capacidad de colaboración entre sector público y privado es lo que nos permite diseñar las estrategias mucho más eficientes que nos permitirán aumentar la rentabilidad.

Uno de los elementos clave de la promoción en Turespaña, junto con las playas y el enoturismo, es la gastronomía. Tenemos suscritos convenios con Saborea España, para promover el turismo gastronómico en decenas de ciudades españolas. ¿Es un eje básico de la Marca España? ¿Van a apostar por la hostelería para seguir atrayendo turistas?
El turismo es clave para la marca país. Dentro del turismo, la gastronomía es uno de los principales atributos que ayudan a configurar esa idea de España como destino turístico. Nosotros promovemos nuestra oferta en el exterior y, al ser la hostelería un componente tan importante para nuestro turismo, hay que seguir apostando por ella, ya que muchos vienen a nuestro país atraídos por la buena mesa y el ocio. Prueba de ello son nuestros planes operativos anuales, que son los instrumentos de promoción con los que articulamos las acciones que desarrollamos luego en los mercados emisores. Muchas de estas ideas están relacionadas con la gastronomía. Estos planes los llevamos a cabo junto con las Comunidades Autónomas. Al ser un elemento transversal, nos ayuda a aumentar también el turismo de interior y no sólo el de Sol y Playa.

Y ahí entra ‘Saborea España’…
Para este año queremos incidir en la riqueza de nuestra oferta diversificada, con las propuestas urbanas, culturales, gastronómicas y de compras, que atraen mucho potencial de mercados muy importantes con clientes que llegan atraídos no sólo por el sol y playa, sino que además tienen un elevado nivel de gasto en otros sectores. Hemos realizado un estudio demoscópico y se ha identificado segmentos de población que se sienten atraídos por estas propuestas. Ahí pondremos el acento este año para seguir creciendo en número de visitantes y en cantidad de gasto de los mismos.

¿Qué grupos de población recibimos habitualmente y cuáles pueden venir en el futuro?
Hemos detectado precisamente un segmento de población que va de los 18 a los 45 años y con un poder adquisitivo alto. Les atraen nuevas experiencias y les interesa descubrir, explorar. Hay en España mucho potencial en ellos y les vamos a intentar atraer para completar la oferta en los mercados ya maduros.

Más acciones con menos dinero
En los Presupuestos para 2014, en Turespaña se calcula un descenso del 16% de ingresos. ¿En qué se va a recortar?
Creo que no lo notaréis, porque la mayoría del recorte viene provocado por una nueva estructura interna. Departamentos que antes estaban en Turespaña ahora dependen de la Secretaría de Estado. Hemos disminuido los gastos operativos: en los servicios centrales hemos dejado la sede anterior, en un edificio de alquiler para ocupar un espacio propiedad del Estado. En las 33 oficinas que hay por todo el mundo hemos marcado varias partidas de ahorro. Fíjese: el presupuesto que para inversión en promoción, va a aumentar más del 20%, de tal modo que, las acciones y las campañas de promoción y las plataformas digitales como “spain.info” se potencian.

¿Esa inversión se produce más en destinos emergentes, o también en los maduros?
En ambos. Hay que tener una visión estratégica a largo plazo, ver por dónde se van a mover los turistas internacionales en la próxima década. Los estudios nos dicen que crecerán muchísimo, hasta los 1.800 millones en el año 2030. Aumentará el turismo en algunas áreas emergentes, como Asia. Tenemos la gran fortuna de pertenecer a la mayor área Turística del Planeta en cuanto a recepción de visitantes, como es Europa. A largo plazo hay que diseñar las estrategias que nos permitan seguir creciendo, como este año que ha aumentado el 30% casi el número de visitantes de China y de Rusia. Pero no hay que perder de vista el medio y corto plazo en nuestras inversiones de promoción. En estos mercados maduros podemos captar a los más jóvenes con nuevas experiencias, y también conseguir que repitan los que ya han estado aquí. Reino Unido, Alemania y Francia ofrecen cifras impresionantes; son mercados distintos que requieren estrategias distintas: captación y fidelización.

¿Somos de los países que más fidelizan a los clientes?
Sí, la tasa de repetición es uno de los factores positivos de nuestra oferta. El porcentaje es de los más elevados y tenemos que seguir creciendo por este lado, gracias a la estabilidad política, al sol y playa y la gastronomía.

La imagen que tienen los españoles de los locales de hostelería cada vez es mejor. ¿En los estudios que manejan de los visitantes extranjeros, cómo la valoran?Comunidades Autónomas pueden aprobar sus propias normas. Es el buen camino que busca la ley. En el futuro, todas las nuevas legislaciones que se están empezando a aprobar se deberán redactar en términos homogéneos que eviten que se fragmente el mercado nacional.

En los trabajos sobre Marca España conocemos que uno de los factores mejor valorados a la hora de visitarnos es el trato que reciben en los restaurantes, bares y locales de ocio.

¿Sería positivo un plan para incentivar económicamente la renovación de infraestructuras en las empresas de hostelería, para seguir mejorando la imagen y el servicio?
En línea con el Plan Nacional e Integral de Turismo tenemos que apoyar todas las medidas que sirvan para aumentar la competitividad en el sector turístico en general y en el hostelero en particular. Me gusta más unir la modernización a este objetivo. Otro asunto es decidir qué instrumento se elige para fomentarlo. Hay varias fórmulas, por ejemplo, el Fondo del Estado para la Modernización de Infraestructuras Turísticas (FOMIT), al que por primera vez, a partir de este año también pueden acceder las empresas turísticas; o bien a través de la financiación que ofrece el Instituto para la Diversificación y Ahorro Energético (IDAE) para la mejora de la eficiencia energética en empresas turísticas.

Eurovegas no será un problema
¿Cómo afectará a nuestra imagen exterior el hecho de que Eurovegas al final no venga a España?
Nuestra prioridad es el turismo de congresos. Somos un destino estupendo por sí solo y también unido el tema de Congresos a ofertas complementarias. Nuestro potencial es muy alto, más allá de los macroproyectos de los que se haya hablado en los últimos meses.

El Ministro Soria ha marcado unos objetivos concretos para llegar a la unidad de mercado. ¿Se pueden conseguir en el sector del turismo y la hostelería?
Se acaba de aprobar la Ley de Unidad de Mercado, que es el marco legislativo para conseguirlo en todos los ámbitos económicos. En el turismo hemos identificado 253 medidas sobre las que vamos a trabajar este año, a través de la Mesa de Directores Generales de las Comunidades Autónomas que preside Turespaña y también en la Conferencia Sectorial con los Consejeros de las Comunidades. Así garantizamos la unidad de mercado.

¿Hay algunos avances en este sentido?
Sí, por ejemplo en los Alojamientos Rurales, donde la conferencia Sectorial acordó establecer unos estándares mínimos sobre los que todas las

 

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