En los últimos años me ha tocado participar en diferentes foros empresariales hablando de cómo mejorar la eficacia de la gestión en nuestro sector y ganar en competitividad. No tengo la receta mágica y, humildemente, he de reconocer que solo puedo aportar treinta años de experiencia profesional, apoyado siempre en los consejos de mis padres y la complicidad, sin límites, de mi hermano Chema. Tanto tiempo en la profesión me ha dado cierto conocimiento de la actividad hostelera, conocimiento que, si sirve para ganar en competitividad, deseo compartir con vosotros en unos momentos difíciles como los actuales.
Lo primero que habrá que decir es que, parece que esto no volverá a ser nunca como antes, como los años 2002, 2003, 2004… donde la bonanza económica generalizada permitía a la hostelería disfrutar de una situación holgada y sin excesivos sobresaltos. La buena marcha de las ventas en nuestros locales tapaba muchos defectos en la gestión de los mismos. Importaba poco que el kilowatio subiese, que en la empresa hubiese cuatro o cinco móviles diferentes, que el banco cobrase comisiones exorbitadas por nuestras remesas de tarjetas visa o que las tablas del convenio subiesen dos o tres puntos por encima del IPC. Se vendía fácil y bien y esta bonanza en las ventas tapaba nuestras ineficacias en la gestión.
Todo esto ha pasado a mejor vida. Muchos de los hábitos de consumo que han comenzado a cambiar, como consecuencia de la crisis, vienen para quedarse entre nosotros para siempre. La renta disponible de las familias se reduce y, uno de los sectores más perjudicados por esta reducción es el nuestro… y lo va a seguir siendo durante mucho tiempo. Menor renta disponible significa un menor consumo; lo que deriva a medio plazo en una reducción de precios y, con ello, en el estrechamiento de los márgenes. Ante esta situación, mi primer consejo: toca revisar todos nuestros costes y aprovisionamientos. No solo los de las materias primas, si no también los de la energía, la telefonía, los alquileres, los gastos de reparación, las comisiones bancarias y, por supuesto, los salarios de nuestros trabajadores. Todos los precios se cuestionan, estamos en economía de guerra.
En esta situación y con menos dinero en el bolsillo, el cliente se vuelve más selectivo. Ya que ha tomado la decisión de gastarse un dinero, quiere asegurarse el éxito de su experiencia hostelera al máximo. Si hay ambiente en un sitio, se queda. Si hace buen tiempo, come fuera de casa. Si gana La Roja lo celebra y, si no, se va a casa. Se acabaron las reservas o el salir por salir a la calle a encontrarse a la gente. Se sale cuando se tiene asegurada la diversión. Ante esta situación debemos ser flexibles y capaces de “gestionar la inmediatez”. Aquí viene mi segundo consejo: flexibilicemos nuestros negocios. Tenemos para ello herramientas, tanto en el ámbito de la gestión del personal – permitidas por la reforma laboral-, como en la formulación de nuestras ofertas. Un ejemplo de ello, aunque no sea el que más me guste, lo constituye la actual moda del pincho/vino. Moda que ha supuesto flexibilizar la oferta de nuestros locales, estableciendo un precio diferente por un mismo servicio, en función del día de la semana en el que nos encontremos. ¿Qué tiene de eficaz, por ejemplo, tener nuestras plantillas de brazos cruzados un día de lluvia consumiendo tiempo de trabajo que necesitaremos cuando llegue el sol?… pactemos con nuestros trabajadores en términos de flexiseguridad y, al mismo tiempo, motivémosles. Nos va el futuro en ello.
Las nuevas tecnologías han traído también una mayor información sobre la oferta y, sobre todo, un mayor número de propuestas de ocio en el hogar. El fenómeno de Internet, el enganche a las redes sociales, la abundancia de la oferta televisiva, etc. etc. nos obligan a mejorar la oferta de nuestros locales, a hacerla más atractiva y, sobre todo, a saber venderla. Tenemos que ir a buscar a nuestros clientes. No basta con abrir nuestro local y esperar, a veces parapetados detrás del cañero, a que nos entre la gente. Ante un exceso de información y oferta, este es mi tercer consejo: debemos plantearnos propuestas diferenciadas y salir a venderlas, empleando para ello las redes sociales y las nuevas herramientas promocionales que nos dan Internet y los dispositivos móviles. Se acabaron los clientes fieles que nos compraban… ahora nos toca a nosotros salir a vender y, para ello, deberemos manejar Facebook, Twitter, Instagram y ese montón de anglicismos que nos invade.
Y además de todo esto, debemos ganar en competitividad en el servicio. Es importante siempre. Estemos ubicados en una zona turística, en un polígono industrial o en un barrio residencial de las afueras de nuestro pueblo. La sonrisa… de entrada, la complicidad con el cliente… después, la profesionalidad y el conocimiento de nuestra oferta… siempre, y la búsqueda de su fidelización… como remate. Todo ello, repito, es necesario para cualquier establecimiento, no solo para aquellos ubicados en zonas turísticas, en donde, es ya evidente que el dominio de idiomas por parte de nuestro personal es la asignatura pendiente.
Sin duda, hemos de ganar en competitividad ante el público local y ante quienes nos visitan, pero, en este apartado turístico, dejadme hacer una última reflexión. Reconocemos la necesidad de mejorar nuestra hostelería, -por cierto uno de los pilares fundamentales de nuestra oferta turística-. No obstante, de poco valen nuestros esfuerzos como sector por ganar en competitividad si nuestras instituciones no hacen también sus deberes. El abuso de las tasas locales y autonómicas no es, precisamente, la mejor manera de mejorar la competitividad del país como destino turístico.
Mikel Ubarrechena Pisón
Presidente de Hostelería Gipuzkoa
