Alberto Rodríguez-Toquero:“La hostelería es clave para nosotros”

El Grupo Mahou- San Miguel es el líder indiscutible del sector cervecero español, con 12,3 millones de hectolitros producidos en sus siete fábricas de la Península y Canarias, dispone de una cuota del mercado del 37%. es decir, de cada 3 cervezas consumidas en España, una pertenece a este grupo. su director general, Alberto Rodríguez-Toquero, repasa con nosotros la relación de la cervecera con el sector de la hostelería.


P » El liderazgo de su empresa en España se cimienta en varios factores, pero en el canal HORECA disponen también de gran aceptación: aproximadamente el 25% de su producción se vende en grifo. ¿Qué porcentaje de producción y de facturación supone la hostelería para ustedes?
Las ventas en Hostelería suponen para Mahou–San Miguel algo más del 57% del total, por lo que, como puedes imaginar, son clave para nosotros. Es cierto que la proporción Hostelería-Alimentación está variando respecto a etapas previas a la crisis económica, pues crece el consumo en los hogares y decrece en la hostelería. Para nosotros, el éxito de nuestros clientes hosteleros sigue siendo el nuestro. Desde el Grupo estamos intentando apoyar a este sector que, además, es clave para el resurgimiento de la economía española.

P » ¿Qué importancia tienen los bares, restaurantes y locales de ocio nocturno para un Grupo como Mahou- San Miguel?
La máxima importancia. Son el puente para hacer llegar nuestros productos a los consumidores finales. Compartimos con ellos objetivos y buscamos el beneficio común en nuestras relaciones. Satisfacer la demanda de los hosteleros con productos de alta calidad y con un servicio impecable es prioritario para nuestro equipo comercial, y la base de nuestra estrategia en este ámbito. Nosotros no tenemos participación en establecimientos de hostelería, al contrario de lo que ocurre con otras compañías de bebidas. Nuestra vocación es de servicio a todos nuestros clientes.

P » ¿Puede valorarnos en qué momento estamos en esta crisis que ya lleva años? ¿Estamos remontando, según la percepción que tienen ustedes en sus cuentas y su producción?
Creemos que la situación mejorará, pero llevará tiempo y mucho esfuerzo por parte de todos. La coyuntura actual no se ha creado de la noche a la mañana y no se resolverá de inmediato. Lo importante es avanzar en la dirección correcta.

P » En 2011, pese a la crisis, seguían creciendo la facturación (3%) y los beneficios del grupo. ¿El consumo por habitante en España, se mantiene, aumenta o disminuye? ¿Notan más ventas en centros de distribución y supermercados que en bares y restaurantes?
Según los últimos datos de Cerveceros de España, el consumo per cápita de cerveza en España disminuyó en 2011. En cuanto a la distribución por canales, los datos del sector indican que en hostelería se consumió un 2,1% menos que el año anterior y en el hogar un 3,2% más lo que, por supuesto, se plasma en nuestras ventas por canal. La crisis también está afectando a nuestras ventas en España. Pero nuestra apuesta por los mercados internacionales, donde estamos creciendo y consolidándonos como el grupo cervecero español líder, nos ha permitido que el impacto en nuestros resultados no sea tan grande como en otras compañías que dependen al 100% de la demanda interna.

P » Están promoviendo acciones, publicidad y eventos vinculados a la hostelería y, sobre todo, al deporte. ¿Son dos elementos clave en su estrategia de marca?

Intentamos estar allí donde están los intereses de los consumidores de nuestros productos, enriqueciendo sus momentos de disfrute. Obviamente el deporte está entre sus prioridades, como también lo están la música, la cultura o la gastronomía, tan ligados a la actividad hostelera, de ahí que centremos nuestras acciones de marketing en estos ámbitos a través de nuestras colaboraciones, patrocinios y acciones especiales.

P » ¿Nos puede contar qué más actividades y promociones están realizando para incentivar el consumo de cerveza en nuestros locales?
Realizamos múltiples promociones para fomentar el consumo en los locales de nuestros clientes hosteleros. Nuestras activaciones son muy variadas: concursos para conseguir regalos, descuentos en consumiciones, organización de degustaciones, etc. Nuestra intención es seguir sorprendiendo en este sentido en 2013, sobre todo, en el segundo semestre del año, pero siempre enfocando cualquier acción hacia las formas de consumo responsable en las que, generalmente, se realiza el consumo de cerveza en España, en compañía de comida y de amigos.

P » ¿Qué pueden hacer los pequeños propietarios de locales de hostelería, qué les aconsejaría, para lograr más sinergias y crear mejores promociones que aumenten las ventas y se incentive el consumo de vuestras marcas de cerveza en estos locales?

Nuestro equipo comercial busca con los hosteleros una relación fluida, de colaboración y confianza que nos permita a ambos seguir creciendo. Para nosotros no hay cliente pequeño y todos merecen una atención personalizada y máxima dedicación. Les aconsejaría que nos vieran como lo que somos, sus compañeros de viaje, para remontar la crisis de consumo actual. Pienso que el desarrollo de las nuevas tecnologías permite una nueva forma de comunicación en la que el tamaño no es clave para llegar a los consumidores. Se abre un mundo nuevo para atraer a consumidores que la Hostelería tiene que aprovechar.

P » Ahora están en 45 países. Quieren llegar a un centenar. ¿Todo se realiza con marcas locales o también están abriendo fábricas de Mahou-San Miguel en otros países?La cerveza tiene grandes posibilidades en diferentes momentos de consumo, mucho más allá del aperitivo. Puede tener un papel muy importante en la mesa como compañera ideal de gran cantidad de platos, incluso en los postres, por ejemplo con una Mahou Negra que marida a la perfección con el chocolate. Los restauradores cada vez son más conscientes de ello y amplían su oferta cervecera a sus clientes, si bien lo están haciendo de forma gradual y queda mucho camino aún por recorrer. Nuestro objetivo es conseguir ese incremento que, de momento, es más tímido de lo deseado. Para ello, hemos ampliado nuestra gama de productos con lanzamientos propios, así como con la incorporación de cervezas internacionales que nosotros comercializamos en España, como es el caso de Warsteiner, Grimbergen, Coors, Carling, etc.

P » Distribuyen el café Marcilla y también han diversificado en aguas, con Solán de Cabras, Sierra Natura y Sierra de Jaén. ¿Prevén seguir diversificando? ¿En qué tipo de productos: bebidas, alimentación en general…?
Efectivamente, seguimos desarrollando nuestro negocio en España invirtiendo y diversificando para ofrecer a nuestros consumidores un portafolio capaz de responder a diferentes ocasiones de consumo, necesidades y motivaciones. Así, aunque somos un grupo eminentemente cervecero, estamos presentes en el mercado del agua mineral (Solán de Cabras, Sierra Natura y Sierras de Jaén) y del café (Marcilla), así como en el de refrescos (Bisolán), sidras (Blackthorn y Gaymers), infusiones (Hornimans) y edulcorantes (Natreen). Seguiremos trabajando en esta línea. Siempre estaremos enfocados al desarrollo de productos de marca y valor añadido para nuestros clientes. No dejamos de explorar oportunidades en este sentido.

P » Controlan el 50% de una cervecera en Rajastán, en India. Distribuyen en España cervezas Grimbergen y Tetley’s del grupo Carlsberg. Ellos, a su vez, venden Mahou en Reino Unido. En su portfolio aparece también la marca Warsteiner… ¿Qué es más provechoso para la empresa: abrir mercado para Mahou y San Miguel en otros países o añadir más oferta de marcas en su distribución por nuestros locales HORECA?
Ambas son muy relevantes. Innovamos de forma constante para seguir ofreciendo a nuestros clientes hosteleros una oferta diferencial y de valor y llegar a través de ellos a nuestros consumidores finales. De hecho, nos hemos caracterizado a lo largo de nuestra dilatada historia precisamente por apostar siempre por nuevos productos y formatos. En estos momentos, no vamos a dejar la innovación de lado, vamos a seguir invirtiendo. No obstante, para nosotros la internacionalización es clave. Nuestra estrategia se basa en ambos ejes.

P » ¿Van a añadir más tipos de cerveza y de bebidas en el portfolio para el canal HORECA este año 2013?
Tenemos previstos nuevos lanzamientos, pero no podemos dar detalles por el momento. Solo anticipar que estamos muy ilusionados y convencidos de que contamos con garantías de éxito.

Actualmente, estamos presentes en todos estos países, con una consolidada actividad en los mercados de Reino Unido, Alemania e Italia y con creciente presencia en el continente americano. Contamos con una amplia gama de cervezas internacionales fruto de acuerdos con partners extranjeros como Carlsberg, Molson-Coors o Warsteiner. El año 2012 ha sido clave para nosotros porque hemos dado dos pasos muy importantes en nuestra estrategia de internacionalización. Por un lado, llevamos a cabo el lanzamiento de San Miguel Fresca en Reino Unido, el primero que hemos realizado exclusivamente para un mercado internacional. Por otro, hemos realizado la ya mencionada adquisición del 50% de la compañía india Arian Breweries & Distilleries Ltd y su fábrica ubicada en el estado de Rajasthan. Allí, estamos presentes con Mahou Cinco Estrellas y la marca local Dare Devil. Asimismo, hemos creado una Unidad de Negocio Internacional para potenciar nuestro desarrollo fuera de España. Estoy convencido de que nos ayudará a dar un salto cualitativo en este ámbito.
Es pronto para anticipar si tendremos nuevas instalaciones en otros países y como sería nuestra estrategia local, que se determinaría en cada caso. Veremos cómo evolucionamos en India y estaremos atentos a todas las oportunidades que se nos puedan presentar. ■