El XI Congreso de Empresarios Hoteleros Españoles, organizado por la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) en colaboración con la Confederación de Empresarios de Hostelería de Galicia (CEHOSGA) del 19 al 22 de mayo ha resultado clarificador para el sector. Santiago de Compostela ha resultado un marco incomparable desde todos los puntos de vista. La ciudad santa ofrece una variedad gastronómica, paisajística y cultural a la que en 2010 ha añadido la celebración del Año Xacobeo.
En el transcurso de las ponencias, los congresistas han abordado el papel del marketing interno, la comunicación, el talento empresarial, la financiación, la publicidad y, por supuesto, la actual coyuntura económica. Pero el mensaje que más ha calado entre los participantes ha sido que la hostelería debe reinventarse. O, dicho en otras palabras, está obligada a reinventarse. Porque la salida a la crisis no consistirá en una vuelta a la situación de entrada. La situación de salida será distinta, ya que después de que la crisis pase de largo, nos enfrentaremos a un nuevo mercado.
Un mercado en el que, por encima de todo, prima la filosofía low cost. Como demuestra el hecho de que el pasado mes de abril, las aerolíneas de bajo coste en España acapararon el 53,5% del total de los pasajeros de avión frente a las líneas tradicionales, que alcanzaron el 46,5%. El sector debe aplicar la filosofía del bajo coste al resto de productos turísticos, empezando por los hoteles. El congreso nacional de hostelería ha servido para brindar una solución económica y al mismo tiempo moderna para ejecutivos y turistas.
¿Por qué no optimizar en las infraestructuras hoteleras al máximo los espacios, así como el consumo de energía, luz y agua? ¿Por qué no reducir los costes de personal al estilo de las aerolíneas de bajo coste? Un nuevo concepto que también varíe el sistema de reservas, a través de un check-in automático. O, por qué no, ofrecer unos servicios mínimos al cliente, en el que el uso de la televisión o de Internet se pague aparte. Como si se tratara de un extra, ya que el sector hostelero no puede seguir ajustando más los precios.
Se trata de acometer medidas inmediatas que aboguen por una revisión total de la hostelería regional y nacional, un replanteamiento como sucedió en la segunda mitad del siglo pasado. Porque España no puede seguir compitiendo sólo en base al precio con los destinos emergentes del Mediterráneo, como Croacia, Egipto, Marruecos o Turquía. Debemos ofrecer un valor añadido a nuestros turistas, a través del entorno y de nuevas experiencias. Pero a través del mejor ánimo y del optimismo.
Un optimismo que exhibió en Santiago de Compostela el economista y escritor Álex Rovira, último Premio de Novela Ciudad de Torrevieja con su novela “La última respuesta”. Rovira argumentó que sólo se saldrá de la actual coyuntura de la mano del trabajo, el optimismo desaforado y el espíritu de superación. Como si la crisis se tratara de una desgracia personal. Hay que sobreponerse a ella e intentar ayudar a los que nos rodean. 2010 es sinónimo de reestructuración operativa y de alianzas estratégicas. Pero, sobre todo, es año de refinanciación para las firmas hoteleras con el objetivo de ganar viabilidad financiera y tiempo.
Optimismo a pesar de que las entidades financieras hayan confundido al sector inmobiliario con el sector hostelero, cerrando para ambas industrias el grifo de la financiación. Indudablemente, 2008 marcó un antes y un después para una industria hotelera acostumbrada a una disponibilidad de crédito, a la entrada en el terreno de juego de nuevos jugadores vinculados al sector inmobiliario y a ser objeto de deseo para los inversores, que destinaron 1.800 millones de euros en 2007 a la adquisición de activos hoteleros.
Verdaderamente, el cambio de ciclo comenzó a fraguarse en el último trimestre de 2008 y los bancos respondieron con una nueva postura, pisando el freno a la concesión de nuevos créditos. Ahora estamos todos en la misma olla, pero el turismo debe apostar por un nuevo modelo. Ya que el turista sale menos y consume menos. Es selectivo. Porque la idea de más y más turistas a costa de bajar precios tiene que terminar, dado que esto induce a la competencia y no a la competitividad. De una vez por todas, el sector debe apostar por reinventarse o morir.
Soledad Díaz
Presidenta HOSTEMUR
