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Turismo

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Manuel Butler:" Saborea España es una iniciativa muy loable”


El nuevo Director General de Turespaña quiere trabajar en varios sentidos, teniendo claro que el Turismo es un icono perfecto para vender mejor la marca “España”, algo alicaída por la crisis, pero que sigue siendo fuerte entre los viajeros. Aprovechar el tirón del sector para vender más productos derivados de la agricultura y ganadería local de cada destino; abrir Turespaña a las empresas grandes y a las asociaciones como FEHR, que engloba a miles de pymes y autónomos; trabajar en internet y las redes sociales para compensar la merma de inversión publicitaria. Son algunos de los objetivos que se ha impuesto Manuel Butler, ingeniero naval, ex director de las OET de Londres y Berlín. Entre ambos destinos fue director comercial de la cadena hotelera HUSA. Hoy repasa los proyectos y las inquietudes de nuestro sector desde su nuevo destino, en Turespaña.

P- ¿Qué novedades y objetivos están implementando en la nueva Turespaña?
R- El principal objetivo es abrir al sector privado la posibilidad de operar con Turespaña; que sea útil para los empresarios. Básicamente nos centramos en tres puntos: invertir en conocimiento tanto en mercados como en la carta de servicios para los sectores público y privado; potenciar la gestión de la marca España, que está deteriorada últimamente y el sector Turismo puede jugar en ello un papel clave; el tercer punto es el apoyo a la comercialización de productos turísticos.


P-En cuanto a la sinergia con empresas privadas, nuestro sector está formado en su mayoría por pymes y autónomos. ¿Se contempla poder colaborar con las asociaciones y patronal que les representamos?
R-Si nos fijamos en la carta básica de servicios, habrá algunos gratuitos a los que pueden acceder pymes a través de una página web de forma directa y también a través de asociaciones. Y otros servicios que tendrán un coste, que serán más ‘ad hoc’, y no nos cerramos para nada a que asociaciones que representan a estas empresas puedan prestar algunos servicios.

P- En un momento de crisis de inversión publicitaria y de gran movimiento de oferta y demanda de nuestro sector a través de las redes sociales, ¿Prevén potenciar este canal de comunicación desde Turespaña?
R-Hasta la fecha somos activos en las redes. En Facebook tenemos unos 800.000 seguidores, que no está mal pero no se corresponde con el potencial de la marca España. Hemos hecho una auditoría a fondo para incidir en qué podemos hacer y qué hemos hecho. La ha llevado a cabo un especialista en redes sociales externo y nos elabora una estrategia que ya queremos desarrollar. Nos dotamos de un ‘Comunity Manager’ de redes sociales, que estará supervisado por este especialista y que nos permitirá en épocas de vacas flacas una conjunción muy buena: estamos obligados a recortar en la publicidad tradicional por recortes presupuestarios; por lo tanto, utilizamos estas vías que se están imponiendo y ello nos empuja a agilizar el proceso a un coste mucho más bajo. La experiencia de “I Need”, que desarrolla nuestra oficina de Chicago es una de las ideas que va en esta línea: incrementar el número de seguidores sin un objetivo comercial inmediato y, cuando tengamos esa base creada de varios millones de seguidores activos, podremos entrar en la actividad comercial con ellos.


P-A través de la página web www.spain.info podemos conocer qué tipo de turismo estamos recibiendo en España. ¿Está equilibrado el consumo de cierto nivel adquisitivo con el de turistas que buscan ofertas más baratas?
R- En el portal web y en las 33 oficinas de la red de Turespaña de todo el Mundo vamos realizando estadísticas y, además de informar a los clientes, desde hace cuatro años disponemos de un sistema para conocer sus gustos y necesidades y así poder potenciar unas ofertas más personalizadas. Hay una base de razón en la crítica a los que sólo piensan en el número de turistas y no en el valor que genera cada uno de ellos. Pero España cada vez atrae más personas de un cierto nivel adquisitivo. Por ejemplo, en la gastronomía, alrededor de nueve millones de visitantes, según nuestras encuestas, dicen que su motivación principal para venir a nuestro país es disfrutar de nuestra gastronomía. Eso significa que cada vez tiene más peso vuestro sector en la captación de clientes. El problema de la oferta de ‘Sol y Playa’ es que compite en precio y atrae también a grupos de visitantes de menor gasto. Hay que implementar políticas que potencien también en este mercado a familias con ganas de no sólo disfrutar de la playa, sino también de la cultura, el ocio nocturno y una buena gastronomía.

P- Vamos a los grandes números que preocupan a la población. ¿Qué valoración hace de la ocupación y la facturación conseguida esta pasada Semana Santa en España?
R-Cada vez se va difuminando y teniendo menos peso la Semana Santa. A nivel internacional se ha cerrado de forma positiva, pero el problema es la demanda interna que cae algo. Es verdad que desciende mucho menos que el consumo interno en otros sectores, pero vamos, acorde con la situación económica española. Lo que sí es bueno es que a nivel país, seguimos siendo muy competitivos y atractivos en los mercados exteriores. El problema de la Semana Santa es en términos de rentabilidad: se incrementan las ocupaciones pero a costa de una muy agresiva competitividad de precios.

P-Usted conoce muy bien el mercado emisor inglés y el alemán, por haber vivido en esos países. El otro gran origen de nuestros turistas es Francia. ¿Qué otros nichos de mercado están consolidándose entre nuestros clientes?
R-Este año el potencial es Rusia y Ucrania. Son países que tienen unas políticas de visados no tan complejas como otros. También es cierto que los otros mercados muy consolidados de la Unión Europea viven situación dispar. Alemania mantiene un optimismo de consumidor final positivo: ahí tal vez crezcamos algo pero poco, porque es complicado seguir creciendo, calculando más o menos el 5%. En Reino Unido se vive una situación inversa: la tendencia es de un ligero decrecimiento: -2 o -3%, aunque la oferta de última hora juega un papel importante y se puede revertir. Donde crecemos de forma espectacular es en Rusia. El año pasado cerramos en torno a 800.000 visitantes rusos en España, fundamentalmente en Catalunya. Este año estamos manejando cifras y previsiones para gestionar los visados a través del Ministerio de Exteriores, de un aumento de visitantes de en torno al +30%

P- Siempre se busca desestacionalizar nuestro consumo turístico. También Turespaña intenta potenciar otros mercados que no se basen en ‘Sol y Playa’. En cuanto a ofertas de cultura, naturaleza, ocio y gastronomía, la FEHR está apostando mucho por apoyar el proyecto ‘Saborea España’. ¿Está ya maduro para ser la punta de lanza de nuestra promoción internacional? ¿Puede ser uno de los iconos de Turespaña a la hora de captar clientes?
R- Saborea España es una iniciativa muy loable. Si nos centramos en la gastronomía, el elemento diferenciador clarísimo de España es la ‘Enogastronomía’, que tiene la gran ventaja de que el producto está muy pegado al territorio y no es fácilmente trasladable a otros sitios. Para nosotros la cultura y la ‘Enogastronomía’ es donde tenemos que trabajar. Así lo reflejamos en el Plan Nacional Integral de Turismo, de forma estratégica, para diferenciar el producto, algo que puede afectar al otro turismo y al actual potencial del de ‘Sol y Playa’. Pongamos el ejemplo de hoteles donde no se consume apenas productos locales. El Ministro ponía el ejemplo en la CEOE de que en Canarias la agricultura tiene un bajísimo peso en el PIB regional: apenas el uno por ciento, mientras que el Turismo representa el 30%. Si se logra fomentar el consumo de productos canarios, se consolidaría el otro mercado insular, con la agricultura. Hay que buscar unas ventajas económicas y de diferenciación de producto a todos los niveles, también el de la producción de alimentos. Saborea España es, en este sentido, una de las propuestas que hay que seguir potenciando.
P- El Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente está trabajando en la Ley de Costas. En las playas hubo épocas en las que se respetó muy poco el Medio. Luego se puso esa protección por delante de los intereses económicos. Ahora se constata que una buena planificación puede generar un mercado en nuestro sector y eso ayudar a la protección de nuestras costas. ¿Contemplan apostar por ello tanto a la hora de atender a nuestros hosteleros como a la de captar clientes preocupados por el Medio Ambiente en mercados de todo el Mundo?
R- La sostenibilidad tiene tres vertientes: la medioambiental, que hemos castigado en muchos puntos de la costa, pero ahora medimos mejor la huella de CO2 en el Plan Nacional de Turismo y es un mensaje que cala en mercados sensibles como el alemán. También afecta a la cuestión económica: para disponer de un nivel atractivo de rentabilidad y generar empleo estable atrayendo el talento a todos los sectores hay que pensar en ello. Pero un tercer aspecto es el social: el turismo es un sector transversal que tiene una componente de fijación de poblaciones en territorios concretos. Hay que conseguir que no se destruya la identidad de los destinos a base de una mayor o menor presión económica y turística. Y eso, conjugarlo con que el negocio aporte un dinero que ayude a seguir potenciando el destino como una oferta atractiva y que genere un beneficio social en la zona.

 

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